| 來源(yuan):人民(min)郵電(dian)報 | 發(fa)布時(shi)間:2025-11-22 | 浏(liu)覽次(ci)數：233 | |
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直(zhi)播帶(dai)書如(ru)同一(yi)片草(cao)原，各(ge)方正(zheng)在上(shang)面“跑(pao)馬圈(quan)地”。 “這(zhe)本書(shu)裏的(de)這個(ge)小故(gu)事适(shi)合5~ 7歲(sui)的小(xiao)朋友(you)”“書裏(li)各種(zhong)故事(shi)适✋合(he)數學(xue)思維(wei)培養(yang)”“原價(jia)498元，今(jin)天我(wo)的直(zhi)播間(jian)隻需(xu)要169元(yuan)就可(ke)以帶(dai)走一(yi)套”……元(yuan)宵節(jie)後的(de)第一(yi)個工(gong)作日(ri)，中信(xin)童書(shu)直播(bo)間像(xiang)往常(chang)一樣(yang)早早(zao)地開(kai)始了(le)直播(bo)，主播(bo)以每(mei)分鍾(zhong)約300字(zi)的語(yu)速（漢(han)語朗(lang)讀的(de)1.25倍）熟(shu)練地(di)給觀(guan)衆介(jie)紹着(zhe)《熊津(jin)金牌(pai)數學(xue)童話(hua)》，上到(dao)出版(ban)機構(gou)簡介(jie)，下到(dao)故事(shi)情節(jie)，主👩🏽🐰👩🏿播(bo)如數(shu)家珍(zhen)般介(jie)紹着(zhe)畫冊(ce)印刷(shua)圖書(shu)的每(mei)個細(xi)節，而(er)直播(bo)間裏(li)的互(hu)動也(ye)是非(fei)常熱(re)烈，短(duan)短幾(ji)分鍾(zhong)内上(shang)架的(de)畫冊(ce)印刷(shua)圖書(shu)就被(bei)一搶(qiang)而光(guang)。這樣(yang)的場(chang)景在(zai)過去(qu)一年(nian)裏每(mei)時每(mei)刻都(dou)在抖(dou)音、小(xiao)紅書(shu)、B站等(deng)各大(da)平台(tai)上演(yan)。
閱讀(du)是人(ren)們日(ri)常生(sheng)活的(de)“剛需(xu)”，這讓(rang)圖書(shu)出版(ban)業看(kan)到😌了(le)尋求(qiu)新增(zeng)量與(yu)轉型(xing)升級(ji)的突(tu)破口(kou)。特别(bie)是出(chu)版機(ji)構自(zi)播在(zai)2022年異(yi)軍突(tu)🧑🏾🎄起，抖(dou)音電(dian)商數(shu)據顯(xian)示，2022年(nian)，平台(tai)上🔞圖(tu)書帶(dai)貨直(zhi)播總(zong)時長(zhang)達874萬(wan)小時(shi)，而畫(hua)冊印(yin)😥刷圖(tu)書挂(gua)車短(duan)視頻(pin)🙉總播(bo)放量(liang)爲712億(yi)次，直(zhi)播和(he)短視(shi)頻所(suo)帶動(dong)的GMV同(tong)比增(zeng)長均(jun)超過(guo)四成(cheng)。少兒(er)、社科(ke)、曆史(shi)、文學(xue)等領(ling)域發(fa)展迅(xun)猛，出(chu)版機(ji)構自(zi)播、達(da)人帶(dai)😜書、線(xian)上網(wang)店、線(xian)下書(shu)店齊(qi)頭并(bing)進，大(da)有“多(duo)點開(kai)花”的(de)發展(zhan)勢頭(tou)。
流量(liang)推送(song)“投其(qi)所好(hao)”大廠(chang)入局(ju)加碼(ma)自播(bo)
新零(ling)售的(de)一大(da)特點(dian)是讓(rang)傳統(tong)的“人(ren)找貨(huo)”變爲(wei)“貨找(zhao)人”，這(zhe)同樣(yang)是直(zhi)播帶(dai)書的(de)流量(liang)密碼(ma)。有頭(tou)部出(chu)版機(ji)😘構自(zi)播從(cong)業人(ren)員對(dui)記者(zhe)表示(shi)，圖書(shu)出版(ban)行業(ye)直播(bo)間的(de)流量(liang)來源(yuan)…大緻(zhi)分爲(wei)四部(bu)分：直(zhi)播推(tui)薦、關(guan)注流(liu)量、付(fu)費流(liu)🏊🏿♀️量以(yi)及短(duan)視頻(pin)引流(liu)。“直播(bo)推薦(jian)😺就是(shi)根據(ju)你賣(mai)的圖(tu)書的(de)類目(mu)和标(biao)簽，直(zhi)播平(ping)台會(hui)通過(guo)大數(shu)據和(he)算法(fa)給你(ni)自動(dong)推薦(jian)對應(ying)受衆(zhong)人群(qun)；關注(zhu)流量(liang)👹則是(shi)自有(you)粉絲(si)會設(she)置直(zhi)播間(jian)開播(bo)提醒(xing)，同樣(yang)也會(hui)更容(rong)易刷(shua)到被(bei)關注(zhu)🙂↕️的賬(zhang)号；短(duan)視頻(pin)流量(liang)是用(yong)戶在(zai)💘APP上刷(shua)到賬(zhang)号發(fa)布的(de)短視(shi)頻，如(ru)🚶🏾♀️➡️果對(dui)這本(ben)書感(gan)興趣(qu)，就會(hui)進入(ru)直播(bo)間；付(fu)費流(liu)量則(ze)是指(zhi)提升(sheng)短視(shi)頻或(huo)👽者用(yong)戶群(qun)的引(yin)流效(xiao)率，就(jiu)是付(fu)費推(tui)廣短(duan)視頻(pin)或者(zhe)把直(zhi)播間(jian)直接(jie)投送(song)給對(dui)應标(biao)簽🧑🏽❤️💋🧑🏻人(ren)群（直(zhi)投）。”
精(jing)準觸(chu)達，這(zhe)是線(xian)下店(dian)與線(xian)上店(dian)都不(bu)具備(bei)的優(you)勢。直(zhi)播形(xing)式與(yu)電商(shang)内容(rong)的結(jie)構構(gou)建了(le)一個(ge)高頻(pin)率、強(qiang)互動(dong)場😌景(jing)，在商(shang)品💑🏾呈(cheng)現、購(gou)物體(ti)驗、社(she)交互(hu)動等(deng)方面(mian)均有(you)顯著(zhe)優勢(shi)。這也(ye)是爲(wei)何👽在(zai)過去(qu)一年(nian)中，在(zai)實😘體(ti)書店(dian)、平台(tai)電商(shang)及垂(chui)直和(he)其他(ta)電商(shang)成💌長(zhang)性同(tong)比下(xia)降的(de)同時(shi)，隻有(you)短視(shi)頻電(dian)商與(yu)直播(bo)💯行業(ye)依舊(jiu)在逆(ni)勢增(zeng)長。
随(sui)着人(ren)們生(sheng)活水(shui)平的(de)提高(gao)，對于(yu)下一(yi)代的(de)教育(yu)品質(zhi)有了(le)更👽高(gao)的要(yao)求。童(tong)書成(cheng)爲直(zhi)播帶(dai)書賽(sai)道成(cheng)長最(zui)快的(de)細分(fen)品類(lei)。上述(shu)從業(ye)人員(yuan)對記(ji)者表(biao)示：“家(jia)長給(gei)孩子(zi)選書(shu)其實(shi)是很(hen)迷茫(mang)的，因(yin)爲市(shi)面上(shang)繪本(ben)太多(duo)了，家(jia)長很(hen)多是(shi)不知(zhi)道什(shi)麽年(nian)齡應(ying)該選(xuan)擇什(shi)麽樣(yang)的書(shu)，這是(shi)一個(ge)很普(pu)遍的(de)痛點(dian)，線下(xia)買書(shu)雖然(ran)能😁看(kan)到書(shu)的真(zhen)實質(zhi)感，但(dan)是這(zhe)種個(ge)性化(hua)問題(ti)是沒(mei)辦✋法(fa)得到(dao)解答(da)的，比(bi)🧛🏾♀️如孩(hai)子3歲(sui)推薦(jian)哪些(xie)書，數(shu)學啓(qi)蒙讀(du)🧛🏽什麽(me)書，在(zai)直播(bo)間可(ke)以第(di)一時(shi)間交(jiao)流給(gei)出解(jie)答。”
直(zhi)播帶(dai)書在(zai)快速(su)發展(zhan)中，憑(ping)借折(she)扣力(li)度大(da)、購物(wu)體驗(yan)⛹🏻♀️好、感(gan)知👨🏻🏭互(hu)動強(qiang)的特(te)點，不(bu)斷開(kai)拓新(xin)市場(chang)，讓許(xu)多原(yuan)本🙈不(bu)購😁書(shu)或很(hen)少🤶🏾購(gou)書的(de)人成(cheng)爲圖(tu)書消(xiao)費者(zhe)。近年(nian)來，抖(dou)音、快(kuai)手、小(xiao)紅書(shu)🧑🏽🎄等更(geng)多平(ping)台成(cheng)爲圖(tu)書銷(xiao)售😁的(de)新陣(zhen)地。
借(jie)助電(dian)商直(zhi)播精(jing)準觸(chu)達能(neng)力，越(yue)來越(yue)多的(de)出版(ban)機構(gou)開始(shi)自播(bo)的征(zheng)程。2022年(nian)，《出版(ban)人》雜(za)志監(jian)測的(de)包含(han)出版(ban)機👿構(gou)、圖書(shu)策劃(hua)公司(si)、渠道(dao)在内(nei)的出(chu)版發(fa)行機(ji)構抖(dou)音賬(zhang)号數(shu)量🙂↕️翻(fan)番，抖(dou)音賬(zhang)号開(kai)設數(shu)量由(you)2021年的(de)231個ˇ增(zeng)加至(zhi)505個。
以(yi)中信(xin)出版(ban)集團(tuan)爲例(li)，其在(zai)2022年大(da)力發(fa)展自(zi)播業(ye)務，尤(you)其在(zai)童書(shu)業務(wu)部分(fen)，中信(xin)出版(ban)童書(shu)旗艦(jian)店、中(zhong)信童(tong)書優(you)選自(zi)播營(ying)收實(shi)現4倍(bei)增長(zhang)，全年(nian)收入(ru)破億(yi)元。在(zai)《出版(ban)人》雜(za)志監(jian)測的(de)😸8月—9月(yue)、10月—11月(yue)的月(yue)度自(zi)播排(pai)名中(zhong)，中信(xin)出😁版(ban)童書(shu)旗🔞艦(jian)店月(yue)銷👩🍼售(shou)額均(jun)超500萬(wan)元，中(zhong)信童(tong)書優(you)選也(ye)維持(chi)在200萬(wan)元左(zuo)右的(de)月銷(xiao)售成(cheng)績。除(chu)此之(zhi)外，中(zhong)信出(chu)版官(guan)方旗(qi)艦店(dian)在成(cheng)人書(shu)業務(wu)上也(ye)不斷(duan)突破(po)，其帶(dai)貨的(de)🥑️社科(ke)類圖(tu)書受(shou)到🏃🏿♀️➡️廣(guang)泛歡(huan)迎，在(zai)2022年帶(dai)貨177場(chang)，月均(jun)銷售(shou)額🔞超(chao)百萬(wan)元。
此(ci)外，機(ji)械工(gong)業出(chu)版社(she)、浙江(jiang)文藝(yi)出版(ban)社、外(wai)研社(she)官方(fang)旗艦(jian)店、接(jie)力出(chu)版社(she)圖書(shu)旗艦(jian)店、中(zhong)國中(zhong)醫藥(yao)出版(ban)社💌也(ye)成爲(wei)細分(fen)品類(lei)中的(de)佼佼(jiao)者。
直(zhi)播帶(dai)書方(fang)興未(wei)艾期(qi)盼良(liang)性合(he)理競(jing)争
出(chu)版機(ji)構自(zi)播的(de)優勢(shi)在于(yu)無論(lun)是對(dui)于畫(hua)冊印(yin)刷圖(tu)書的(de)理🧜🏼♀️解(jie)還是(shi)折扣(kou)力度(du)，都更(geng)具縱(zong)深，這(zhe)使得(de)出版(ban)機構(gou)自播(bo)在㊙️得(de)到平(ping)台更(geng)多流(liu)量傾(qing)斜的(de)同時(shi)，也能(neng)打開(kai)新的(de)獲客(ke)渠道(dao)🥑️。随着(zhe)自播(bo)品牌(pai)的塑(su)造，其(qi)價值(zhi)增長(zhang)點也(ye)會趨(qu)于👱🏼♂️穩(wen)定。
抖(dou)音的(de)一份(fen)報告(gao)顯示(shi)，在全(quan)域興(xing)趣電(dian)商帶(dai)動下(xia)，過👩🏼❤️👨🏾去(qu)一年(nian)，出版(ban)機構(gou)在抖(dou)音電(dian)商拓(tuo)展新(xin)市場(chang)，保持(chi)穩👽定(ding)高效(xiao)經營(ying)。報告(gao)顯示(shi)，抖🤑音(yin)電商(shang)平台(tai)上的(de)圖書(shu)商家(jia)呈“紡(fang)錘型(xing)”分布(bu)，中等(deng)經營(ying)規模(mo)的商(shang)🎅🏿家成(cheng)爲中(zhong)堅力(li)量，GMV同(tong)比增(zeng)長87%。
當(dang)前，直(zhi)播帶(dai)書賽(sai)道方(fang)興未(wei)艾，随(sui)着出(chu)版機(ji)構自(zi)播大(da)軍🧑🏽❤️💋🧑🏻的(de)加入(ru)以及(ji)達人(ren)帶書(shu)的進(jin)一步(bu)成熟(shu)，直播(bo)帶書(shu)在未(wei)來會(hui)掀起(qi)新的(de)熱😜潮(chao)。上述(shu)從業(ye)人員(yuan)對記(ji)者說(shuo)：“打個(ge)比方(fang)，直播(bo)帶書(shu)正如(ru)同一(yi)片草(cao)原，各(ge)大出(chu)版機(ji)構都(dou)在上(shang)面‘跑(pao)馬圈(quan)地’。”
在(zai)此過(guo)程中(zhong)，價格(ge)成爲(wei)各方(fang)博弈(yi)的最(zui)大籌(chou)碼。有(you)從業(ye)人員(yuan)對🧑🏽❤️💋🧑🏻記(ji)者表(biao)示：“我(wo)們的(de)價格(ge)，内部(bu)是有(you)個電(dian)商協(xie)同表(biao)的，會(hui)展示(shi)一個(ge)最低(di)價，一(yi)般來(lai)說傳(chuan)統電(dian)商👾平(ping)時打(da)五折(she)，大促(cu)三至(zhi)四折(she)才能(neng)達到(dao)最低(di)價，而(er)自播(bo)的直(zhi)播間(jian)可以(yi)直接(jie)給底(di)價。”出(chu)版機(ji)構自(zi)播爲(wei)了塑(su)造良(liang)好市(shi)場價(jia)格生(sheng)态，往(wang)往會(hui)嚴格(ge)💯控制(zhi)市場(chang)價格(ge)，以此(ci)來進(jin)💯行價(jia)格區(qu)隔，不(bu)僅能(neng)夠保(bao)障圖(tu)書編(bian)輯出(chu)版的(de)正常(chang)運行(hang)，也能(neng)保🧛🏽障(zhang)直播(bo)間流(liu)量的(de)穩定(ding)性。
在(zai)這個(ge)新生(sheng)的市(shi)場，由(you)于缺(que)少有(you)效的(de)價格(ge)管理(li)體系(xi)制度(du)，“破價(jia)”銷售(shou)行爲(wei)經常(chang)發生(sheng)。自播(bo)與達(da)人之(zhi)間，乃(nai)至直(zhi)播間(jian)、出版(ban)機構(gou)之間(jian)都會(hui)因價(jia)格問(wen)題産(chan)生矛(mao)盾甚(shen)至是(shi)法律(lü)糾紛(fen)。譬如(ru)某主(zhu)播帶(dai)貨專(zhuan)場，就(jiu)曾打(da)出了(le)“50萬👌冊(ce)書破(po)價到(dao)10元以(yi)下”“10萬(wan)冊1元(yuan)書”等(deng)低價(jia)宣🤑傳(chuan)語。
俗(su)話說(shuo)“谷賤(jian)傷農(nong)”，這在(zai)直播(bo)帶書(shu)領域(yu)也一(yi)樣适(shi)用。一(yi)👯🏾♂️份研(yan)究報(bao)😺告指(zhi)出，圖(tu)書直(zhi)播帶(dai)貨的(de)矛盾(dun)主要(yao)表現(xian)在兩(liang)個方(fang)面👨🦰。一(yi)方面(mian)是超(chao)低價(jia)格對(dui)于圖(tu)書價(jia)格生(sheng)态的(de)破壞(huai)。直播(bo)帶貨(huo)模式(shi)的⛹🏻♀️出(chu)現拓(tuo)展了(le)圖書(shu)銷售(shou)的渠(qu)道😺，但(dan)也加(jia)劇🔞了(le)價格(ge)競争(zheng)，引發(fa)了價(jia)格生(sheng)态的(de)進一(yi)步惡(e)化。另(ling)一方(fang)面是(shi)自營(ying)渠道(dao)的低(di)流量(liang)、弱💘轉(zhuan)化效(xiao)果。雖(sui)然大(da)量出(chu)版機(ji)構已(yi)經開(kai)始建(jian)立自(zi)己的(de)直播(bo)間，效(xiao)仿電(dian)商主(zhu)播進(jin)行長(zhang)時段(duan)的帶(dai)貨直(zhi)播，但(dan)實際(ji)效果(guo)并不(bu)理想(xiang)。
“目前(qian)直播(bo)帶書(shu)市場(chang)總體(ti)還是(shi)比較(jiao)健康(kang)良性(xing)的，主(zhu)要矛(mao)盾還(hai)是破(po)價等(deng)行爲(wei)得不(bu)到很(hen)好約(yue)束，這(zhe)給直(zhi)播甚(shen)至是(shi)整個(ge)出版(ban)行業(ye)都帶(dai)來了(le)較爲(wei)惡劣(lie)的影(ying)響。”這(zhe)名從(cong)業人(ren)員對(dui)記🤑者(zhe)表示(shi)，“除了(le)希望(wang)書的(de)品類(lei)越來(lai)越豐(feng)富，追(zhui)求更(geng)好的(de)内容(rong)和品(pin)質，更(geng)重要(yao)的是(shi)🙂↕️希望(wang)減少(shao)低價(jia)競争(zheng)。”
從長(zhang)遠來(lai)看，未(wei)來紙(zhi)質圖(tu)書的(de)傳播(bo)渠道(dao)無疑(yi)是更(geng)加多(duo)樣化(hua)，在探(tan)索更(geng)具盈(ying)利能(neng)力、更(geng)具宣(xuan)傳效(xiao)果、更(geng)具品(pin)牌塑(su)造力(li)的商(shang)💁🏼♀️業模(mo)式過(guo)程中(zhong)，直播(bo)帶書(shu)的從(cong)業者(zhe)要着(zhe)眼于(yu)👿市場(chang)的良(liang)性生(sheng)👽态，讓(rang)流量(liang)更加(jia)健康(kang)地賦(fu)能我(wo)😈國圖(tu)書出(chu)版行(hang)業的(de)發展(zhan)。
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